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　　（一） 消費者是理性的還是情緒化的？

　　最早在經濟學理論中，亞當•斯密把消費者假設成“理性人”，認為消費者在購買產品的時候都是非常理性的。后來，經濟學家馬歇爾在消費者研究方面也進行了一些探索。再后來，科特勒在《營銷管理》一書的第五章中，專門研究了消費行為。在這個過程中，學術研究進一步開闊了視野，認為人的理性，也就是消費者的理性是有

　　我們再舉例進行具體個案深度的分析。幾天前夫人拿了兩張大約30年前（起碼有28年）的兩張彩色照片給筆者說：這是1982年的時候，夫人的親戚從香港帶回的彩色相機給夫人拍的照片，后來彩色照片是拿到香港去沖洗的，當時在1982年的上海彩色照片沖洗極有可能是沒有的，無論是技術上還是設備上。同樣這兩張照片，如果作為商品進行研究的話，其沖洗成本今天在上海任何一個照相館里，都是6毛錢人民幣一張，兩張也就是一塊兩毛錢。如果讓其他人支付，以一塊兩毛的價格賣給別人，別人估計不肯買。但若是以人民幣十塊錢兩張的價格賣給我的夫人，假設她之前丟失、照相館要以十塊錢賣給她的話，她極有可能購買。因為照片的內容是她情緒上和情感上高度關注的，能記錄她的回憶，撩撥情緒。那么，這兩張照片的價值，到底是一塊二，還是十塊，還是不值錢呢？

　　（二） 消費者價值觀與意識形態的變化

　　消費者的價值觀和意識形態根源上決定于經濟基礎和經濟發展狀況。這種經濟發展情況包括消費者自身在當前具體社會環境中的社會地位、經濟地位、文化地位、性格偏好等。這與各個方面的情況都有關系。

　　首先是社會生產效率的提高影響和沖擊消費者的價值觀與意識形態。根據世界銀行提供的數據資料顯示，1900年到2011年，一百多年以來，中國社會勞動生產率提高了約一百倍。1900年中國人均社會生產率為344美元，2000年時候為949美元，2004年為2210美元，2005年為2960美元。美國1900年人均社會生產率為48464美元，2005年為87879美元，一百年多來美國人均社會生產率翻了一番，但按同期2005年比，仍是中國的約30倍。再看法國，法國2004年人均社會生產率為82792美元，和同期美國差不多，是中國的大約30倍。社會生產率（或叫做社會生產效率）的提高直接沖擊勞動觀念和消費者價值觀念。1848年前后，在《馬克思恩格斯全集》中，有關于《十小時工作法案》的討論，當時社會生產效率下，工人爭取的是每天都工作，但要求把每天的工作時間減少到十小時。再后來，隨著社會生產率的提高，不用每天十個小時了，每天8小時也能完成任務，因為社會生產效率提高了。再后來，每天8小時的基礎上，做到每周休息一天。然后再隨著社會生產率的提高，做到每天八小時工作的基礎上，每周做五休二。這都是社會勞動生產率的提高的直接結果。這些結果影響了社會環境，在法國甚至達到了每周工作35小時的規定。不僅如此，法國的面包師等動不動還上街游行，要求每周做三休四，這種新聞司空見慣。

　　這種社會生產率的突破發展，直接影響了社會立法、社會生產結構、人口結構與消費者的價值觀和意識形態。消費者會越來越重視勞動時間，在找工作中會重點要求做五休二、每天八小時、繳納四金或五金等社會保險福利等等。同時，消費者越來越重視消費能力，可支配收入是決定消費者消費的經濟基礎，也是把消費者的需求轉化成購買行為的物質力量。

　　其次，消費者收入水平的提高影響消費者的價值觀與意識形態。消費者收入水平中，最關鍵是其收入的恩格爾系數的指標水準。恩格爾系數(Engel's Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統計學家恩格爾根據統計資料，對消費結構的變化得出一個規律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。以中國大陸社會發展為例，1978年中國大陸剛改革開放時候城鎮居民的恩格爾系數指標是0.57，也就是工資收入100元，其中57元要用來吃飯;到2009年該指標變為0.37，也就是收入2000元中，吃飯要用到700-800元。可支配收入增加了20%的相對比，絕對值提高幅度更大。

　　但是這種研究應當更細化。以上海為例，消費者收入水平的研究中，消費者可以分三個層次：上海本地勞動者、外來人口夫妻型、外來人口單身型。比如都以月收入人民幣2000元為例，上海本地勞動者有房子住，吃飯在家里吃，吃飯和交通平均每月毛估大約700-900元，則還有大約1100元左右的可支配收入，可以存款，也可以消費，比如買衣服等。對外來人口夫妻型來說，兩人總收入4000元，房租平均去掉1000元（上海郊區便宜的有600元的房租，也有貴一些的1800元的房租，取中間平均值），吃飯去掉1000元，如果再養小孩的話，再去掉1000元，可支配收入只有大約1000元，或存款，或消費;以外地單身人員說，收入2000元人民幣中，單身合租房子，月租平均為700元每月（2010-2011的行情，公共合租，一張床，帶上網線，洗澡，洗衣機，冰箱，缺乏私密空間），吃飯平均每月600元，交通平均每月100元，算下來每月可支配收入只有600元，或存款，或消費。按這種群體細分的話，以月收入2000元為緯度，則上海本地人口的恩格爾系數為0.4，外地夫妻型人口的系數為0.5，外地單身人口型的系數為0.7。在這種情況下，這些身為勞動者的消費者因為沒有可自由支配的收入，其消費是缺乏能力的（參考：沈宗南、張京宏《營銷傳播學》，世新大學，2010）。

　　以2011年的人口結構和收入結構為例，收入2000元左右的人口占上海總人口的65%。總數占2200萬人口的1400萬。這些人口的消費能力很有限，對應的消費者價值觀和意識形態表現為：追求簡單使用的消費，無論是衣服還是交通或是住宿，穿衣服不研究品牌，購買衣服單價一般在幾十塊到一兩百之間，交通方面往往購買二手 電瓶車，48伏或36伏的二手黑車，200-500元一輛的，住宿條件一般只要求睡覺，有電視，有部分人上網，但極少使用空調，無力養活私家汽車。使用空調是一個標準，劃分消費能力和等級的標準。

　　以占上海人口15%左右的、收入水平在7000元左右的人群來分析。對這個階層來說，總體是精英白領階層，區分上海和外地的意義不大，總體該階層恩格爾系數在0.3左右，是明顯低于全國平均水平0.37的，這些人平均每月個人能存儲大約5000元，是目前上海貸款買房、每月還貸款的主力軍，這個群體大約300萬人口。這個群體也消費汽車，其中70%以上選擇的方式是貸款買車或 啃老買車（上海本地啃老比較多），家里裝的空調也不是擺設，無論家里有無小孩，夏天冬天能正常用，每月負擔300-600元電費在其承受范圍內。這個階層有普遍的品牌意識。

　　占上海人口15%左右、收入水平平均5000元左右的人群，消費觀念和特征在上述兩個群之間。有初步品牌概念，服飾、皮包等方面往往越位消費。

　　以占上海人口5%左右的、收入水平在10000元以上的人群來分析，這個群體在全上海最大100萬人口。這個群體的恩格爾系數平均在0.15，消費能力更高。消費價值觀和意識形態的品牌意識極強，但也有特殊性。

　　第三，階層背景對消費者價值觀和意識形態的重大影響。所謂階層背景，就是家庭出身背景。同樣一個公司的兩個經理，月工資都是6000元，但一個是上海本地人，父母遷拆給了三套房子，娶媳婦也是上海姑娘，媳婦娘家也都是有退休保障的家庭;而另一個是農村出身，依靠自己努力在大城市辛苦拼搏，老婆也是老家帶來的，自己父母和老婆父母都是農村農民，換句話說，都是每月要寄錢的哪一種，在這種情況下，同樣月收入6000塊的兩個經理，其實在消費價值觀和意識形態上不是一個位階。上海本地經理收入6000元，吃飯是父母的，住宿家里有房子，6000塊就是純收入;對農村出身的經理說，若沒買房租房的話，每月房租1500，兩邊父母平均每月郵寄1000，吃飯每月1000，純收入只有2500元。也就是說，表面上看去都是6000元收入的兩個人，有家庭的背后經濟支持和家庭背后不斷需要回報和寄錢的背景力量不同，真正收入和消費力量差距達兩三倍，這種差距跨越了階層，消費價值觀和意識形態往往不在一個層面上，直接表現就是個體之間未必能互相認同，在具體做事方式、朋友觀、消費觀上，意識形態深處都有深刻差別。

　　（三） 消費者價值觀與意識形態研究的實踐應用價值

　　第一， 許多企業搞移動行銷，搞數據庫營銷，最大的粗心之處在于：用收入水平作為一個緯度去區分人群，然后電話或短信或郵件群發，但最后發現有效的概率總和預期的相差很遠，甚至在經濟成本方面核算下來廣告費用成本很高，核心原因就是工作沒做細。這里有一個可應用的細節，比如拿到了一批月收入6000元的上海白領名單，應當在SQL 數據庫里再做一個細致作業，通過篩選身份證號碼的前兩位是否為“31”（上海身份證開頭）再篩選一遍數據，這是一批可以啃老的人群，起碼家里有老房子住或拆遷房幾套，其消費或許是企業需要的目標客戶，原則上，按上海職場人口結構的比例分析，通過身份證號篩選后，上海與外地的比例基本在7：2 。各有條件的新媒體廣告與數據庫篩選企業可以去試驗和驗證。

　　第二， 構建廣告詞語的溝通語境需要細化。對不同層級的消費者，廣告語怎么說，說他們聽得懂、能認同的話，是廣告除了告知作用外能達到說服 和誘導功能的關鍵。對一些初中生，一些飲料等用周杰倫做廣告代言效果就好，為什么呢，因為認同，通過周杰倫搭建了一個符號認同和媒介說服的介質。這一點工作，往往是策劃人員能力和水平差別的核心。

　　第三， 構建營銷傳播溝通的核心刺激點不同。對收入水平低、特別是實際可支配收入水平低的人員來說，核心刺激點應當集中在實用、價格方面。對收入水平很高的階層來說，其對價格未必敏感，看重的是品牌品質和服務檔次，對其傳播溝通的刺激點應當是品質、價值而不是偏重于價格。

　　（四） 小結

　　消費者價值觀與意識形態，決定于消費者的物質力量和經濟基礎。如何準確分析和判別消費者所處的階層、本研究給出了幾個可操作的方法，各公司技術均可在市場部指導下執行，必然產生經濟績效的巨大進步----過去僅僅用收入6000元來篩選潛在客戶，可能需要發10萬封郵件，5分一封也需要5000塊，可能帶來的銷售額不過4000塊，經濟核算是虧損的。但若能細化篩選，根據經濟背景力量情況，把這些收入6000元的用身份證31開頭再篩選一次，可能就需要發2萬封電郵就可以同樣產生4000塊銷售，2萬封需要1000塊，產生4000塊，就是一個可長期操作的經濟行為，去反復執行了，這就是應用的價值。

　　上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正。